آموزندگان سئو

در دنیای متخصصان فناوری ، آماری غالباً استناد شده ، از بازاریابها تا بنیانگذاران نوپا تا دانشمندان داده وجود دارد: 90? از داده های جهان در دو سال گذشته ایجاد شده است .

این قطعه فوراً توییتر در سال 2018 در Forbes ، که در سال 2016 توسط MediaPost به آن اشاره شد ، اشاره شد و در سال 2013 در Science Daily پوشانده شده است. یک ناظر گاه به گاه می تواند بخاطر این سؤال شود که: چگونه می تواند در سه سال مختلف صادق باشد؟

در Fractl ، داده ها برای ما حس کاملی می کند: مقدار جهانی اطلاعات دیجیتالی با گذشت زمان بصورت تصاعدی در حال رشد است.


از Seagate


این بدان معنی است که آمار "90? از کل داده ها ..." در سال 2013 ، 2016 و 2018 صادق بود و برای آینده قابل پیش بینی صادق است. از آنجا که فرهنگ ما همچنان به یکپارچه سازی اینترنت و موبایل تبدیل می شود ، ما همچنان سالانه مقادیر گسترده ای از داده ها را تولید می کنیم و در ضمن درک مقادیر زیادی از اطلاعات راحت تر می شویم.

این برای هر کسی که محتوا را در وب ایجاد می کند بسیار مهم است: آمار درباره میزان داده های ما بسیار عالی است ، اما داستان های دفن شده در آن داده ها واقعاً مهم هستند. Nate Silver ، سردبیر Nate Silver ، در مانیفست افتتاحیه برای FiveThirtyEight ، یکی از اولین سایتهای وب اختصاص داده شده به روزنامه نگاری داده ، نوشت:

"تقریباً همه چیز از وقایع ورزشی تا زندگی عشق ما اکنون دنباله ای از داده ها را پشت سر می گذارد."
این نوع داده ها همواره مورد توجه بازاریاب هایی است که تحقیقات مصرف کننده را انجام می دهند ، اما ظهور روزنامه نگاری داده به ما نشان می دهد که هم تقاضای مصرف کننده وجود دارد و هم تقریباً نامتناهی برای داستان نویسی عالی که ریشه در اعداد دارد.

در این پست ، چهار دیدگاه کلیدی در مورد علم داده و روزنامه نگاری و اینکه چگونه بازاریابان محتوا می توانند از آنها برای ایجاد مطالب با ارزش و خبری جالب استفاده کنند ، برجسته است:

اعداد روایت را هدایت می کنند
نکات توطئه شده از کلمات نوشتاری (به خصوص توسط مارک های تجاری) قابل اعتماد تر هستند
محتوای داده عالی بسیار زیبا و آسان برای تفسیر است
هر شرکت داستانی (داده ای) برای گفتن دارد
تا زمانی که کار خود را تمام کردید ، درک بهتری از چگونگی تجسم داده ها ، از نمودارهای ساده گرفته تا گرافیک های پیچیده تعاملی ، به آنها کمک می کند تا داستانی را برای گفتن داشته باشند و به مشتریان خود به دید گسترده ای دست یابند.

اعداد روایت را هدایت می کنند
Googling را امتحان کنید " اینفوگرافیک ها مرده اند " ، و بهترین نتیجه شما یک بخش تفکر 2015 خواهد بود که ادعا می کند این رسانه سالهاست که مرده است ، و در پی آن پاسخ های بسیاری وجود دارد که رسانه در هیچ جایی نزدیک به "مرده" نیست. این مطالب خوش بینانه تر تمایل دارند برای تمرکز بر روی جنبه های اصلی اینفوگرافیک که از زمان محبوبیت در آنها تغییر کرده است:

تجسم داده ها (و اشتیاق عمومی برای آن) در حال تحول است ، و
داده های بد موجود در یک بازار اشباع نشده ، آن را با مصرف کنندگان پر بار کاهش نمی دهد.
برای بازاریابان محتوا ، ظهور اینفوگرافیک یک رویا به حقیقت پیوست: هر کس حتی مهارت های اساسی در اکسل و یک طراح گرافیک خوب داشته باشد می تواند برخی از نمودارها را شلاق بزند ، آنها را زیباتر کند و از آنها برای به اشتراک گذاشتن داستان استفاده کند. اما اینفوگرافیک 1.0 به سرعت از بین رفت زیرا آنها نتوانستند چیز جالبی را ارائه دهند - آنها فقط روشی متفاوت برای به اشتراک گذاشتن همین داستان های خسته کننده بودند.

روزنامه نگاران داده کاری متفاوت انجام می دهند. کار پیشگویی از رویترز را در مورد اردوگاه های پناهندگی مسلمان روهینگیا در جنوب بنگلادش انجام دهید ، که برای بهترین تجسم داده ها در سال 2018 جایزه جهانی ویراستاران اهدا شد. این قطعه با یک داستان شروع می شود - یک بحران عظیم پناهندگان که در حال دور از غرب است. و از نقشه های تعاملی ، نمودارهای نوار انباشته شده و تجسمات ساده آماری برای متنی کردن و تقویت یک روایت دلچسب استفاده می کند.

قطعه رویترز تنها به دلیل تکنیک های نوآورانه داده های ویزیت ، مؤثر نیست. در عوض ، این قطعه با یک داستان انسانی بسیار معتبر آغاز می شود و از اعداد استفاده می کند تا مطمئن شود که از طنین اندازترین احساسی که ممکن است گفته شود. بازاریابان محتوا ، که کاملاً از توصیه‌هایی پیرامون اینکه داستان نویسی برای کارشان ضروری است ، غرق هستند ، باید روزنامه نگاری داده را به عنوان راهی برای پیشبرد روایتهای خود ببینند ، نه اینکه به تجسم اطلاعات صرفاً به عنوان راهی برای ترسیم علاقه یا افزایش اعتبار بپردازند.

نکات ترسیم شده بیشتر از کلمات نوشتاری قابل اعتماد هستند
این خصوصاً در مورد برندها صادق است.

در عصر #FakeNews ، بازاریابان محتوا بیش از هر زمان دیگری تلاش می کنند تا اطمینان حاصل کنند که محتوای آنها به عنوان دقیق ، خبرساز و قابل اعتماد دیده می شود. وظیفه بازاریاب محتوا تولید کار برای یک برند است که می تواند بیرون برود و به طور منطقی برای دیداری در برابر غیرانتفاعی ، اتاق فکر ، دانشگاه و رسانه های اصلی به طور همزمان رقابت کند. در حالی که برخی از مارک های آمریکایی ها کاملاً مورد اعتماد هستند ، بازاریابان محتوا ممکن است خود را با مشتری های کمتر شناخته شده کار کنند که به دنبال ایجاد آگاهی و اعتماد از طریق مطالب عالی هستند.

یکی از بهترین راهها برای انجام هر دو ، دنبال کردن هدایت روزنامه نگاران داده با اجازه دادن محتوای داده های بصری ، داستان شما را برای شما رقم می زند.

"اعداد دروغ نیستند" در مقابل اعتماد به نفس برند
در آغاز انتخابات سال 2012 ، تکرار قبلی FiveThirtyEight نایت سیلور باعث شد تا ترافیک گسترده ای به نیویورک تایمز شود و انتقاد از صاحب نظران سیاسی سنتی ، که معتقد بودند هیچ رایانه ای نمی تواند نتایج انتخابات را بهتر از روزنامه نگاران سنتی که در آن کار کرده بودند پیش بینی کند. سیاست برای ده ها سال (استدلالی کاملاً شبیه به موضوعی که توسط پیشکسوتان در Moneyball با آنها روبرو هستیم ). در پایان ، "رایانه" نقره (در واقع یک مدل پیشرفته که FiveThirtyEight در عمق و منابع آزاد توضیح می دهد ) هر ایالت را به درستی در سال 2012 پیش بینی کرد.

سیلور و تیم وی ، این مدل را به طور گسترده ای در دسترس قرار دادند تا نشان دهند که واقعاً غیر حزبی چقدر بود. این مرکز حجم زیادی از داده های انتخابات تاریخی را مصرف کرد ، از احتمالات و وزن ها استفاده کرد تا بفهمد کدام دانش بیشترین اهمیت را دارد و پیش بینی می کند که محتمل ترین نتایج چیست. نقره و FiveThirtyEight با نشان دادن نحوه کار همه اینها ، مسیری طولانی را در جهت افزایش اعتماد به نفس عمومی به داده ها - و به طور گسترده ، روزنامه نگاری داده طی کردند.

اما استفاده از داده ها برای افزایش اعتماد به نفس چیز جدیدی نیست . یک انتخاب کمتر بدبینانه این است که مردم به محض گفتار بصری بیشتر احتمال دارند چیزهایی را باور کنند و تأیید کنند. مشهور است که ما می دانیم که کاربران فقط در حدود 20-28 درصد از مطالب موجود در صفحه را می خوانند ، و همچنین مشخص است که با استفاده از تصاویر ، تعداد لایک ها و بازتوییت مجدد در توییتر افزایش می یابد .

بنابراین ، در عصر گرایش های بی پایان و ذهنیت "همه روزنامه نگار " اکنون ، بازاریابان محتوا به دنبال ایجاد اقتدار برند ، اعتبار و اعتماد هستند می توانند مبلغ عظیمی را از موفقیت اثبات شده روزنامه نگاران داده بیاموزند - فقط به این نکته اعتماد کنید. شماره.

پیوند ساده و زیبا را پیدا کنید
تیم ما در Fractl یک کار دشوار را روی دست ما دارد: ما محتوای خود را در روزنامه نگاری داده با هدف نهایی ایجاد داستانهای عالی که به دید گسترده میرسند ریشه می دهیم. اما ذینفعان مختلف در تیم ما (برای اینکه مشتری هایمان را ذکر نکنند) غالباً می خواهند با وسایل کمی متفاوت به این اهداف برسند.

خلاقان ما - همانهایی که با داده کار می کنند - ممکن است بخواهند چیزی بطور عظیم پیچیده بسازند که اطلاعات را تا آنجا که ممکن است به کمترین فضای ممکن می رساند. تیم روابط رسانه ای ما - کارشناسان در آگاهی از ظرافت های مطبوعات و آنچه را که خبرنگاران جذاب نخواهند داشت - ممکن است چیزی را بخواهند که داده ها را به سادگی و زیبایی برقرار می کند و می تواند در یک یا دو جمله خلاصه شود ، مانند کارهای متعالی مونا. چلبی برای نگهبان. مشتری نیز اغلب انتظارات خاصی در مورد چگونگی نگاه یک قطعه و مواردی که باید در آن داشته باشد ، دارد و این عوامل نیز باید در نظر گرفته شود.

تعادل اعتصاب
با وجود روش های بسیاری برای ارائه هر مجموعه ای از تعداد مشخص ، ما در Fractl با ساختن تجسم داده ها به همان اندازه پیچیده ای که باید انجام شود موفقیتی پیدا کرده ایم در حالی که همیشه هدف خود را برای ساده و زیبا بودن هدف قرار داده ایم. به عبارت دیگر: تعداد خام را بگیرید که برای افراد جالب خواهد بود ، به یک روش متمرکز فکر کنید تا به طور واضح آنها را بصری کنید ، و سپس طرح هایی را ایجاد کنید که متناسب با احساسات کلی قطعه باشد.

در یک کمپین برای Porch.com ، ما از هزار آمریکایی چندین سؤال درباره غذا پرسیدیم ، با تمرکز بر مواردی که شروع کننده مکالمه سبک و با طنز بودند. به عنوان مثال ، "آیا سگ سگ ساندویچ است؟" و "چه چیزی را بر روی سگ داغ قرار می دهید؟" به عنوان یک شیکاگو بومی که معتقد است تنها یک راه برای تهیه سگ داغ وجود دارد ، این دقیقاً نوع بحثی است که به من توجه کنید و مطالب خود را با دوستان در رسانه های اجتماعی به اشتراک بگذارم.

در پاسخ به این دو سؤال ، عددی به دست آوردیم که شبیه این موارد است:


با استفاده از Tableau Public ، یک راه حل گزارش دهی منبع باز که یکی از ابزارهای کاربردی برای ساخت سریع در Fractl است ، جداول فوق به برش های ناخوشایند از تجسم نهایی تبدیل شده است:


با وجود بلوک های ساختمانی ، ما یادداشت های مفصلی را به تیم طراحی خود ارائه دادیم که چطور چیزی ساده و ساده اما بسیار جذاب و جذاب تر بسازند. با توجه به طبیعت سرگرم کننده این کمپین ، یک طراحی سبک تر حس کرد و تیم گرافیکی ما تحویل گرفت. کل مبارزات انتخاباتی می تواند در مورد توانایی ابتکاری و خبره مدیر پروژه در استفاده از اعداد ساده به روشی زیبا ، آسان و رو به رو و فوراً قانع کننده باشد.


هر سه تجسم فوق ، داده های دقیقاً یکسانی را گزارش می دهند ، اما فقط یکی از آنها فوراً به اشتراک گذاشته می شود و روایتی را در ذهن نگه می دارد: با نشان دادن خلاقانه خود مواد خوراکی ، تیم ما جدول ساده ای از درصد ها را در شکل اول به یک تجسم که می تواند در رسانه های اجتماعی به اشتراک گذاشته شود یا توسط یک روزنامه نگار که داستان را پوشش می دهد استفاده شود.

در موارد دیگر ، مانند اینکه موضوع جدی تر است ، می توان از تجسمهای ساده برای تأثیر مخرب استفاده کرد. در کار برای یک برند در فضای اعتیاد و بازیابی ، ما تجزیه و تحلیل گسترده ای از داده های باز به میزبانی مراکز کنترل و پیشگیری از بیماری ها انجام دادیم. افزایش چشمگیر مرگ و میرهای ناشی از مصرف بیش از حد مواد مخدر در ایالات متحده ، داستانی عاطفی است که مملو از آمار قدرتمند است. در ایجاد یک قطعه در مورد افزایش نرخ مرگ و میر ، ما می خواستیم اطمینان حاصل کنیم که وزن این موضوع را حفظ کرده ایم و اجازه داده ایم که اعداد برای خودشان صحبت کنند:


بخش اصلی این تجسم ، اضافه کردن یک لایه اضافی پیچیدگی - براکت سن - برای گفتن داستانی متناسب تر و انسانی تر است. تیم ما به جای ارائه یک آمار واحد ، تصریح کرد که افزایش مرگ و میر بیش از حد چیزی است که آمریکایی ها را در کل طول زندگی تحت تأثیر قرار می دهد و تأثیر طرح شش خط مختلف در یک نمودار واحد باعث می شود تا دید بصری که اعتیاد در حال افزایش است ، باشد. برای همه آمریکایی ها بدتر است.

اطلاعات هر مارک داستانی برای گفتن دارد
Spotify بیش از 200 میلیون کاربر جهانی دارد که تقریبا نیمی از آنها ماهانه هزینه استفاده از خدمات را پرداخت می کنند (نیمی دیگر با گوش دادن به تبلیغات متناوب) درآمد کسب می کنند. به عنوان یک سازمان ، Spotify داده هایی در مورد چگونگی گوش دادن به تعداد قابل توجهی از جهان از موسیقی و خصوصیات واقعی آن موسیقی دارد .

داده هایی از این دست همان چیزی است که باعث می شود Spotify چنین برندهای ارزشمندی را از دیدگاه دلار و سنت بدست آورد ، اما تیمی از روزنامه نگاران داده در نیویورک تایمز همچنین داستانی باورنکردنی راجع به چگونگی تغییر طعم موسیقی آمریکایی در 30 سال گذشته تغییر داده شده در داده های Spotify مشاهده کردند. . قطعه نتیجه ، چرا آهنگ های تابستان Sound the Sound Same ، اثری مهم از روزنامه نگاری تعاملی داده محور و داده های محور است که باید یک بازاریاب محتوا را با ایده ها بچرخاند.

البته ، شرکت ها همیشه از داده های خود محافظت می کنند ، خواه Netflix مشهور باشد که رتبه خود را منتشر نمی کند ، اپل تصمیم می گیرد گزارش فروش خود را متوقف کند یا دانشگاه استنفورد گزارش خود را از داده های پذیرش متوقف کند . عمومی را که نسبت به حفظ حریم خصوصی داده ها و حساسیت به نقض عمده داده ها محتاط است ، به معادله اضافه کنید و مشتری ها معمولاً برای توجیه داده ها به منظور تولید محتوا ، توجیه پذیر عصبی هستند.

تصمیم گیری در مورد اشتراک گذاری
گفته می شود ، داده های یک شرکت غالباً برای داستان اصلی اهمیت دارد ، و در صورت ناشناس ماندن و پاک کردن اطلاعات شناسایی شخصی یا PII ، ارزش اخبار از بینش های گزارش دهنده برند از شماره داخلی خود می تواند گسترده باشد.

به عنوان مثال ، GoodRx ، سکویی که داده های مربوط به قیمت گذاری از بیش از 70،000 داروخانه آمریکایی را گزارش می دهد ، یک مقاله سفید و وبلاگ منتشر کرد که داده های داخلی خود را در نسخه های موجود با داده های سرشماری ایالات متحده در مورد درآمد و فقر مقایسه می کند . در حالی که داده های سرشماری رایگان است ، فقط GoodRx داده های خاص را در مورد داروخانه ها پر کرده است - این مجموعه داده اختصاصی خود آنها است. داده هایی از این دست بدیهی است که برای ارزیابی کلی آنها مهم است ، اما روشی که در اینجا گزارش شده است داستانی بسیار جالب در مورد درآمد و دسترسی به دارو را بیان می کند بدون آنکه چیزی را که می تواند برای شرکت هزینه کند به دست آورد. این گزارش توسط نیویورک تایمز جمع آوری شد ، بدون شک افزایش رتبه های GoodRx برای جستجوی ارگانیک.

قطعات Times در Spotify و GoodRx هر دو بینش اصلی چهارم در مورد استفاده مؤثر از داده ها به عنوان بازاریاب محتوا را برجسته می کنند: داده های هر مارک داستانی برای گفتن دارد . این قطعات فقط می توانند از منابع دقیق آنها حاصل شده باشند زیرا تنها به اطلاعات دسترسی داشتند و یافته های خاص را منحصر به فرد و منحصر به فرد برای آن مارک خاص می دانند و یک مزیت رقابتی اصلی در چشم انداز محتوا ارائه می دهند. در حالی که کار با داده های داخلی با مشکلات و چالش های بالقوه خود همراه است ، به دنبال همکاری با مشتری برای انتخاب داده های معنادار داخلی و هدایت استفاده بعدی آن برای محتوا و روایت باید در صدر ذهن یک بازاریاب محتوا قرار بگیرید.

تار شدن خطوط و شکستن مرزها
قطعه ای جالب که اخیراً در Recode تلاش کرده است تا اندکی از چالش های تبلیغاتی پرشور روزنامه نگاران را تغییر دهد ، اظهار داشت:

"اگر می خواهید دید وسیع تری از" روزنامه نگاری "در نظر بگیرید ، ممکن است وضعیت خبرنگاران بد نباشد."
در این مقاله توضیح داده شده است که در حالی که پست های شغلی روزنامه نگاران از سال 2004 بیش از 10 درصد تخفیف دارند ، مشاغل گسترده مربوط به "محتوا" تقریباً در همین مدت زمان چهار برابر شده اند. خلاقان همیشه به گزینه هایی که اجازه می دهد تا آنچه را که دوست دارند ، دست می یابند و با جستجوی ارگانیک که به عنوان شایسته سالاری محتوا مورد توجه است ، فرصت های برندها و بازاریابان محتوا برای استفاده از جعبه ابزار روزنامه نگاری داده ها هرگز بیشتر نبوده است .

علاوه بر این ، بسیاری از بهترین روزنامه نگاری داده ها به طور معمول فقط از تعداد کمی از تجسم ها استفاده می کنند تا نقطه نظرات خود را پیدا کنند. همچنین اخیراً گزارش شده است که میزان متوسط ??منابع داده برای قطعات ایجاد شده توسط نیویورک تایمز و واشنگتن پست دو بوده است. شایان ذکر است که بیش از 60 درصد از داستانهای روزنامه نگاری داده در هر دو تایمز و پست در یک بازه زمانی اخیر (ژانویه - ژوئن ، 2017) فقط به داده های دولت اعتماد داشتند.

درنهایت ، سهولت اجرای نظرسنجی های بزرگ از طریق بسترهایی مانند Prolific Research ، Qualtrics یا Amazon Mechan Turk با افزایش روز افزون تعداد مجموعه داده های آزاد و آزاد که توسط دولت ایالات متحده و یا سایت هایی مانند Kaggle یا data.world فراهم شده است. کمبود تعداد در آنجا وجود ندارد که بازاریابان محتوا بتوانند در آن قدم بگذارند و از آن استفاده کنند. ترفند او در استفاده از ترکیب مناسب داده های سخت و جذابیت عاطفی اثیری بیشتر برای ایجاد روایتی است که واقعاً قانع کننده است.

بسته بندی کردن
از آنجا که مارک ها به طور فزاینده ای در محتوا به عنوان ابزاری برای پیشبرد جستجوی ارگانیک و آموزش عموم سرمایه گذاری می کنند ، بازاریابان محتوا باید بطور جدی در استفاده از این عناصر اصلی روزنامه نگاری داده ها به کار گیرند. در دنیای چرخش بی پایان و اهمیت روزافزون نمایش کار شما ، بهتر است به نقل قول معروف که توسط سردبیر دیرین گاردین سی سی اسکات در سال 1921 نوشت : "نظر آزاد است ، اما واقعیت ها مقدس هستند".

شما چی فکر میکنید؟ چگونه شما و تیم شما در تلاشهای خود برای بازاریابی محتوا از روزنامه نگاری داده استفاده می کنید؟